Fidelizzare il donatore oggi non è più una mission impossible! Ma dipende molto dalla tua organizzazione nonprofit. Se non hai ancora sviluppato un servizio donor care (un po’ come un customer care) per la tua ONP, questo è il momento di farlo!
Decidi che per la tua ONP il donatore è veramente importante
Sì, proprio così. La ONP deve stabilire con chiarezza che quella col donatore è una relazione strategica e quindi ad essa va dedicato tutto l’impegno possibile. Sembra ovvio, ma non sempre è così. Recentemente durante un corso di formazione un volontario, a sua volta personalmente donatore, ha raccontato la sua esperienza con una grande ONP; malgrado fosse già un donatore, riceveva continuamente solleciti a donare per l’obiettivo su cui aveva già provveduto a versare il suo contributo. Certamente sui grandi numeri questo può accadere, ma lascia nel donatore la percezione di essere uno tra i tanti, non uno che è speciale perché senza di lui davvero non sarebbe possibile realizzare l’attività solidale.
Personalmente ho ricevuto una lettera di invito alla donazione in occasione della Pasqua e, avendo un occhio attento (forse anche un po’ esperto), sono andato a spulciare le virgole trovando con grande sorpresa e disappunto l’informativa privacy che riportava quale titolare del trattamento un’altra organizzazione nonprofit, non quella che mi aveva spedito la comunicazione. Errore secondo me attribuibile al fornitore tecnico e in parte anche ad una mancanza di controllo, con non pochi problemi dal punto di vista della privacy e senz’altro una figuraccia, almeno per come la vedo io.
Stabilisci un budget!
E’ il banco di prova che davvero ci credi e la tua decisione di puntare sulla cura delle relazioni col donatore è davvero una cosa importante per la tua organizzazione nonprofit. Non hai ancora fatto un Direttivo con all’OdG la decisione su questo stanziamento? Devi farlo al più presto, è una priorità! Paradossalmente la cosa è più facile e meno costosa per le piccole organizzazioni nonprofit (una volta ogni tanto…). I pochi (o tanti) donatori devono in questo caso essere davvero coccolati e devono sentirsi parte del vostro progetto. Spesso però anche nelle micro-realtà, questo non avviene e tutto si esaurisce in una lettera di ringraziamento (quando va bene).
Stabilire un budget di risorse dedicate a questa attività significa prendersi davvero l’impegno di farlo. Occorre quindi un quid di risorse economiche per quanto si deve realizzare, ma anche sufficienti risorse umane per poter curare questo aspetto (chi fa incontri, telefonate ecc.). Se i donatori (e i processi relativi alle relazioni con questi) sono un asset per le nonprofit, non si esce da questa modalità. Il costo di acquisizione di un nuovo donatore è spesso elevato per un’associazione, in molti casi è difficile se non raro trovarne di nuovi. Occorre pertanto definire una strategia e azioni concrete di mantenimento e rinnovo dell’impegno per i donatori attuali.
Le comunicazioni personalizzate non bastano! Serve un donor care
Ormai tutte le ONP fanno una comunicazione personalizzata, ad es. su un direct mailing, sulle newsletter ecc., ma questo dovremmo considerarlo davvero il minimo sindacale. Dobbiamo infatti pensare a strategie differenziate a seconda del comportamento del donatore. Ad es. se hai già compiuto un’azione (es. il rinnovo di una donazione, la sottoscrizione di una petizione ecc.) non dovremo sollecitare quella stessa azione. Qui la base, lo sappiamo, è un’adeguata gestione del database donatori.
Occorre però andare oltre. Ad es. è previsto un donor care? Un servizio cioè di assistenza al donatore. Ritengo personalmente che questo possa essere un nuovo e decisivo ambito di sviluppo per il fundraising delle ONP. Possiamo utilizzare live chat, numeri verdi, aree riservate per il donatore, social media o altro ancora, possiamo ad es. dedicare un pensiero per il compleanno del donatore, fare gli auguri per le festività, informare e aggiornare direttamente il donatore sulle evoluzioni dei progetti che ha contribuito a finanziare, ma il donatore deve poter contare su un servizio a lui dedicato. Questo livello di personalizzazione viene generalmente calibrato in base allo stadio in cui si trova il donatore, se è un donatore alla sua prima donazione, o se è un donatore di lungo periodo, se è donatore per piccole somme o se è un grande donatore. Questo atteggiamento ha una sua ragionevolezza, tuttavia è da considerare che ciascun donatore potrebbe contribuire con un impegno maggiore, o potrebbe presentare l’organizzazione ad un altro simpatizzante o altro ancora…Vale la pena perciò ragionare su un serio investimento nel donor care.
Vuoi approfondire e formare i tuoi fundraiser e volontari? Contattaci ora!
